Otwarcie na publiczność, zauważenie jej potrzeb i oczekiwań oraz przełamanie barier w dostępie do kultury to główne zasady koncepcji audience development — rozwijania widowni. Ta mało znana jeszcze w Polsce metoda jest szeroko stosowana m.in. w Wielkiej Brytanii i Irlandii. Polega na kompleksowym — zarówno ilościowym jak i jakościowym rozwoju publiczności wydarzeń kulturalnych oraz budowaniu trwałych relacji pomiędzy instytucjami kulturalnymi i wszystkimi osobami zaangażowanymi w ich działalność. Proces zakłada łączenie badania potrzeb, edukacji kulturalnej i niestandardowych działań promocyjno-marketingowych.

Jest to niewątpliwie ogromne wyzwanie i nowe zadanie dla managerów kultury, chcących zmienić swoje instytucje oraz przekształcić ich ofertę w otwarte, włączające wydarzenia i doświadczenia kulturalne i społeczne. Warto przyjrzeć się tej koncepcji także ze względu na to, że budowanie publiczności dla odbioru europejskich dzieł i zwiększanie dostępu do kultury to jeden z priorytetów nowego programu Komisji Europejskiej dla sektora kultury planowanego na lata 2014-2020, Kreatywna Europa.

Program wspierać będzie między innymi projekty mające na celu budowanie nowej publiczności i rozwój już istniejącej na przykład poprzez korzystanie z innowacyjnych metod pracy z odbiorcami, nowych mediów i interaktywnych narzędzi internetowych. Skuteczne konkurowanie z wszechobecną kulturą angloamerykańską, dotarcie do jak największej liczby odbiorców w innych krajach europejskich oraz sprostanie wyzwaniu, jakim jest cyfryzacja i globalizacja to zadania, które przed instytucjami kultury stawia Komisja Europejska — podkreśla Anna Hieropolitańska, koordynująca pracę Punktu Kontaktowego ds. Kultury, działającego w strukturach Instytutu Adama Mickiewicza.

W kontekście idei audience development instytucje kultury powinny opierać swoją codzienną pracę na silnym związku z odbiorcami swoich działań i świadomie kreować tę relację. Zakładając, że publicznością są na przykład widzowie, czytelnicy, słuchacze jak i uczniowie, studenci i wolontariusze, a także partnerzy i sponsorzy oraz wszystkie osoby zaangażowane w działalność danej instytucji należy dążyć do maksymalnego zaktywizowania wszystkich tych grup podejmując długofalowy i spójny proces stawiający publiczność w centrum działań. Specjaliści zajmujący się tematem podkreślają także konieczność wyjścia poza „sprzedaż wydarzeń” podając, jako alternatywę całościowy program marketingowy obejmujący sprecyzowanie misji organizacji, określenie grup docelowych i przygotowane strategii rozwoju dostosowanej do jasno sformułowanych celów.

Poza budowaniem publiczności priorytetem Kreatywnej Europy jest także budowanie kompetencji sektorów kultury i kreatywnych do skutecznego działania na poziomie ponadnarodowym. Program ma włączyć miliony obywateli do udziału w kulturze. Ponad 300 tysięcy artystów i pracowników sektora kultury z Europy poprzez realizację ponadnarodowych projektów będzie mogło dotrzeć do odbiorców w innych krajach. Wsparta zostanie dystrybucja ponad tysiąca filmów europejskich, które docelowo dotrą do publiczności w całej Europie i poza nią. Ponad 5,5 tys. książek i innych dzieł literackich zostanie przetłumaczonych w różnych krajach, co pozwoli autorom europejskim zaistnieć na szerszą skalę, a czytelnikom umożliwi dostęp do ich twórczości w ojczystym języku. Obliczono, że co najmniej 100 mln osób będzie miało styczność z projektami sfinansowanymi w ramach tego programu.

Kreatywna Europa wykorzysta dotychczasowe doświadczenie programów Kultura, MEDIA i Media Mundus. Zasadą przewodnią pozostanie niezmiennie inwestowanie we współpracę i projekty ponadnarodowe, czyli dofinansowywanie tych obszarów, które mogą przynieść korzyści na skalę europejską, a nie tylko lokalną czy krajową. Program Kreatywna Europa będzie otwarty dla wniosków składanych przez instytucje, organizacje i przedsiębiorstwa działające w sektorze kultury, audiowizualnym i kreatywnym. Będzie wspierać działania w dziedzinach takich, jak: film, telewizja, muzyka, teatr, sztuki wizualne, dziedzictwo kulturowe, literatura, działalność wydawnicza, sztuki interdyscyplinarne, czy gry wideo. Budżet Programu planowany jest na poziomie 1,8 mld euro.

Marta Wawrzeniecka
Account Manager TKM — Group